當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>其他企劃>詳細(xì)內(nèi)容 佛山市商業(yè)銀行CI工程 作者：佚名 時(shí)間：2003-4-25 字體：[大] [中] [小]

佛山市大圣廣告策劃有限公司總經(jīng)理、CI策劃總監(jiān)梁建華（本文入編《頂尖策劃》一書(shū)，向全國(guó)發(fā)行）
　
　　一、策劃出位，效益建奇功
　
　　佛山市商業(yè)銀行從1998年上半年開(kāi)始導(dǎo)入CI工程，當(dāng)年策劃CI，當(dāng)年創(chuàng)造業(yè)績(jī)；至1998年底，銀行存款從97年的16億多元躍升至98年的29.33億元，比97年增長(zhǎng)43.14%，創(chuàng)歷年來(lái)存款紀(jì)錄新高；在佛山市各大專業(yè)銀行綜合指數(shù)評(píng)比中，從以往的排名第七，破天荒的被排名第三。CI戰(zhàn)略建立奇功，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益達(dá)至雙豐收。佛山市商業(yè)銀行CI成功范例被珠三角地區(qū)的金融界及企業(yè)界所注意，所傳頌，銀行形象深入市民心中。其CI策劃成功實(shí)例，分別刊載在199
8年第6期的《佛山研究》、刊載在1999年11月的《佛山金融》、刊載在2000年12月的《廣告世界》等專業(yè)雜志，并入選佛山市工藝美術(shù)大展。
　　1999年1月在珠海舉辦的第三屆中國(guó)企業(yè)形象戰(zhàn)略（CIS）研討會(huì)上,散發(fā)佛山市商業(yè)銀行CI實(shí)例資料交流，引起參會(huì)的國(guó)內(nèi)著名企業(yè)代表的注意及肯定；并在佛山市舉辦的“佛山市中國(guó)型CI戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷專題講座”中發(fā)言作經(jīng)驗(yàn)交流，如何策劃一個(gè)銀行的形象？特別是如何策劃好一個(gè)地方性股份制銀行的形象？在傳統(tǒng)的各大專業(yè)銀行形象已深入民心的情況下，如何使一個(gè)年輕的新銀行很快地取信于市民，獲得效益的增長(zhǎng)？這在國(guó)內(nèi)可供參照的成功案例不多。既然前無(wú)先例，只有策劃出位。
　
　　本次佛山市商業(yè)銀行CI策劃，“大圣廣告”運(yùn)用了大圣最新研究發(fā)明的“MI企業(yè)思想系統(tǒng)策劃”方式，以全新的CI策劃成果，達(dá)到了出類拔萃的形象效應(yīng)。 將一句話的MI經(jīng)營(yíng)理念擴(kuò)展為一個(gè)系列，目前國(guó)內(nèi)部分企業(yè)正在探索。將MI經(jīng)營(yíng)理念擴(kuò)展為一個(gè)系統(tǒng)，并定名為“MI企業(yè)思想系統(tǒng)”，并有特別的宣傳畫(huà)導(dǎo)入方式，為大圣之所創(chuàng)�！癕I企業(yè)思想系統(tǒng)”是根據(jù)企業(yè)的思想文化、民間傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、體制環(huán)境、市場(chǎng)狀況而揉合產(chǎn)生的思想結(jié)合物，是企業(yè)思想大總結(jié)及大提升的思維過(guò)程，由此去影響企業(yè)，傳播社會(huì)，創(chuàng)造獨(dú)特的企業(yè)魅力�！癕I企業(yè)思想系統(tǒng)”具有五要素：1、計(jì)劃性，2、定位性，3、系統(tǒng)性，4、滲透性、5、獨(dú)立性。以出位創(chuàng)新的MI策劃，結(jié)合實(shí)際的VI策劃，使佛山市商業(yè)銀行的CI策劃成為別具風(fēng)格的新型的策劃范例。
　
　　二、深入調(diào)研，整合新優(yōu)勢(shì)
　
　　1998年5月，佛山市城市合作銀行按上級(jí)要求，將在7月更名為佛山市商業(yè)銀行。銀行領(lǐng)導(dǎo)洞燭先機(jī)，毅然決定導(dǎo)入CI工程，邀請(qǐng)大圣廣告策劃有限公司總經(jīng)理梁建華，共同商議CI開(kāi)發(fā)事宜。這次CI工程，銀行領(lǐng)導(dǎo)同意大圣的策劃建議，不但要開(kāi)發(fā)VI視覺(jué)系統(tǒng)，還要開(kāi)發(fā)大圣創(chuàng)新的MI思想系統(tǒng)，希望用最新的CI成果比其它銀行先行一步，突出差異性。
　　 沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。深入企業(yè)調(diào)研、深入領(lǐng)導(dǎo)層思想調(diào)研、深入市場(chǎng)調(diào)研，這是大圣為企業(yè)策劃的法寶。為了塑造好銀行形象，大圣為佛山市商業(yè)銀行成立了CI委員會(huì)，并組織大圣CI項(xiàng)目組，有計(jì)劃地開(kāi)展CI前期的調(diào)研工作。分別舉辦了：與總行行長(zhǎng)訪談會(huì)、與各支行行長(zhǎng)訪談會(huì)、與各營(yíng)業(yè)部主任訪談會(huì)；就本行的歷史現(xiàn)狀、經(jīng)營(yíng)想法、經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)、形象看法、員工素質(zhì)、發(fā)展目標(biāo)、CI期望等方方面面的問(wèn)題，展開(kāi)調(diào)查及討論；同時(shí)走訪了總行屬下的七個(gè)支行及部分營(yíng)業(yè)部，與營(yíng)業(yè)員交談，了解第一線的操作情況，實(shí)地拍攝了不少圖片，為CI策劃設(shè)計(jì)提供了最有力的依據(jù)。
　　銀行經(jīng)營(yíng)的是錢(qián)幣，提供的是服務(wù)。每一個(gè)員工都是表達(dá)銀行形象的一個(gè)重要分子，其參與CI開(kāi)發(fā)非常重要；而全員CI啟蒙教育又是形象導(dǎo)入及管理的前提。為了能在銀行的每一個(gè)層面上宣傳CI，使員工從各個(gè)方面了解CI知識(shí)，參與CI工作，大圣特別設(shè)計(jì)了佛山市商業(yè)銀行CI工程特刊1—3期。在分發(fā)企業(yè)形象調(diào)查問(wèn)卷到基層后，銀行全員反響熱烈，積極答題，體現(xiàn)了對(duì)CI開(kāi)發(fā)的熾熱真情，使CI調(diào)研工作順利地告一段落。
　　 CI策劃工程，實(shí)際上是一個(gè)找出企業(yè)優(yōu)勢(shì)，找出企業(yè)不足，整合優(yōu)勢(shì)資源的調(diào)研開(kāi)發(fā)過(guò)程。調(diào)研結(jié)果使大圣認(rèn)為，佛山市商業(yè)銀行的形象優(yōu)勢(shì)可用四個(gè)字來(lái)概括，那就是特、快、優(yōu)、新。
　　 特：這是目前佛山市唯一的一級(jí)法人銀行，市政府直轄的銀行，佛山首家地方性股份制銀行；有獨(dú)立自主經(jīng)營(yíng)的靈活性，真正是佛山市民自己的銀行。
　　 快：由于靈活經(jīng)營(yíng)，故此項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)換速度快，效率迅速，比照佛山市內(nèi)其它銀行，率先實(shí)行“綜合柜員制服務(wù)”、“公司銀行服務(wù)”等便民措施，是一間開(kāi)放型的銀行。
　　 優(yōu)：從行長(zhǎng)到員工均年輕化，思想新、學(xué)歷高。中專學(xué)歷占20%，大專以上學(xué)歷占56%，并在不斷提高之中。全員知識(shí)化、專業(yè)化、素質(zhì)高的優(yōu)勢(shì)，使全行干群團(tuán)結(jié)一致，帶動(dòng)了業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)上的良好態(tài)度，以及拓展業(yè)務(wù)能力，處理業(yè)務(wù)的快捷、靈活、妥當(dāng)。
　　 新：立行時(shí)間短�！耙粡埌准垼�好寫(xiě)最新最美的圖畫(huà)。”可塑性大，潛力無(wú)窮，有著廣闊的發(fā)展空間及前景。
當(dāng)大圣找出佛山市商業(yè)銀行的優(yōu)勢(shì)，分析了過(guò)去形象模糊的不足，并參照了各銀行形象的特點(diǎn)，其策劃思路就越來(lái)越明朗，CI方案已是呼之欲出了。
　
　　三、MI思想，塑造新形象
　　 銀行業(yè)很講究知名度和信用度。企業(yè)形象可以說(shuō)是代表了銀行對(duì)各界期望的承諾。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的金融行業(yè)中，平庸的形象、沒(méi)有個(gè)性的形象就不容易脫穎而出。通過(guò)對(duì)佛山市商業(yè)銀行的調(diào)研，大圣分析認(rèn)為：1、中國(guó)各大專業(yè)銀行的VI識(shí)別具有差異性，各有風(fēng)格，但部分銀行只有VI基礎(chǔ)系統(tǒng)，VI應(yīng)用系統(tǒng)并不完備。2、中國(guó)各大專業(yè)銀行沒(méi)有MI思想系統(tǒng)，對(duì)外廣告語(yǔ)缺乏個(gè)性及特色，文采力度不夠。3、中國(guó)各大專業(yè)銀行沒(méi)有自己的吉祥物，親善形象欠缺。4、部分地方性股份制銀行更名后重新確立新標(biāo)志，容易使市民誤解。5、佛山市商業(yè)銀行的CI策劃應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，突出個(gè)性。這一分析及策劃思路得到了佛山市商業(yè)銀行決策層的肯定及贊賞，決定首先從MI思想系統(tǒng)策劃入手，找出與各銀行的不同點(diǎn)及新穎性》鶘絞猩桃狄�行MI思想系統(tǒng)：
　　經(jīng)營(yíng)理念：“創(chuàng)新?tīng)I(yíng)造，說(shuō)到做到”。表明了佛山市商業(yè)銀行守信用，以及一級(jí)法人，企業(yè)決策自己決定這一與其它銀行不同的特點(diǎn)。企業(yè)定位：“開(kāi)放式的市民銀行”。反映了佛山市商業(yè)銀行推出的“柜員制服務(wù)”、“公司銀行服務(wù)”等其它銀行沒(méi)有的便民措施，以其開(kāi)放式，親切感，貼身服務(wù)的特色，去努力塑造親民銀行的印象總和。企業(yè)標(biāo)語(yǔ)：“青出于藍(lán)，情源于真”。既體現(xiàn)了佛山市商業(yè)銀行是在原城市信用社的基礎(chǔ)上組建起來(lái)，但今天的思想、視覺(jué)、服務(wù)形象已經(jīng)提升；又恰當(dāng)?shù)貍鬟f出標(biāo)準(zhǔn)色是青綠色的特性。服務(wù)定位：“親民服務(wù)，走快兩步”。體現(xiàn)佛山市商業(yè)銀行的快捷、靈活、妥當(dāng)?shù)姆��?wù)作風(fēng)。服務(wù)標(biāo)語(yǔ)：“商機(jī)本無(wú)價(jià)，行行我有緣”。表達(dá)佛山市商業(yè)銀行對(duì)大戶小戶貸款同樣熱情服務(wù)的真誠(chéng)態(tài)度。作為對(duì)外宣傳的標(biāo)語(yǔ)，將“商”“行”兩字藏在其中，個(gè)性很強(qiáng)，其它企業(yè)不能抄。企業(yè)精神：“根在佛山，志存高遠(yuǎn)”。以佛山市市花白蘭花作為佛山市商業(yè)銀行的吉祥物，（注：佛山市市樹(shù)也是白蘭樹(shù)），喻意佛山市商業(yè)銀行是佛山市政府屬下的股份制銀行這一地方性銀行特點(diǎn)。
　　佛山市商業(yè)銀行MI思想系統(tǒng)內(nèi)容，大圣還策劃了經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)原則、經(jīng)營(yíng)策略、經(jīng)營(yíng)使命、發(fā)展目標(biāo)、事業(yè)目標(biāo)、服務(wù)主題、服務(wù)賣點(diǎn)、對(duì)內(nèi)文化風(fēng)范、對(duì)外文化風(fēng)范、其它廣告語(yǔ)、專用廣告語(yǔ)、公關(guān)語(yǔ)言、企業(yè)格言、通用春節(jié)對(duì)聯(lián)等標(biāo)語(yǔ)內(nèi)容。這些思想標(biāo)語(yǔ)大部分都建立在個(gè)性的基礎(chǔ)上，有佛山市商業(yè)銀行的特色，并具有不可模仿性。
　　 這一整套MI思想系統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)生后，不是放在決策人的抽屜里睡大覺(jué)，而是要變成銀行員工看得見(jiàn)的座右銘，實(shí)現(xiàn)來(lái)往客戶的企業(yè)思想看得見(jiàn)。也就是說(shuō)，實(shí)施大圣“MI思想系統(tǒng)策劃”的最重要的步驟：“MI視覺(jué)化”。大圣打破了常見(jiàn)的企業(yè)貼標(biāo)語(yǔ)的模式，專為思想系統(tǒng)內(nèi)容創(chuàng)作了富有創(chuàng)意及貼切的宣傳畫(huà)，張貼在行長(zhǎng)辦公室、管理人員辦公室、業(yè)務(wù)室、各支行營(yíng)業(yè)部等，使到企業(yè)文化環(huán)境燦然一新，員工上班精神煥發(fā)。顧客來(lái)訪企業(yè)，形象效果別開(kāi)生面。
　　 四、形象推廣，市民共贊賞
　　 省內(nèi)不少商業(yè)銀行都一樣經(jīng)歷了從城市合作銀行改為商業(yè)銀行的過(guò)程。而對(duì)這一改變，有的單位將過(guò)去的一切推倒重來(lái)，改變了行徽、字體和原有風(fēng)格。如果銀行形象不斷變更，不利于市民對(duì)銀行的信賴及支持。所以，佛山市商業(yè)銀行的VI品牌視覺(jué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)，大圣保留了原有的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色，并巧妙地將原來(lái)以“合”字原創(chuàng)的標(biāo)志，賦出“商”字的新解，以富有“金輪滾滾”喻意的輔助圖形和標(biāo)志組合，加以創(chuàng)新設(shè)計(jì)；并且增加了目前各大銀行尚沒(méi)有的銀行吉祥物，使佛山市商業(yè)銀行的VI展示在金融界中別有個(gè)性。
　　 好的CI策劃設(shè)計(jì)，還要有好的導(dǎo)入實(shí)施，CI才能發(fā)揮真正的功效。歷時(shí)半年的佛山市商業(yè)銀行的CI開(kāi)發(fā)，從作業(yè)開(kāi)始就立足于應(yīng)用，強(qiáng)調(diào)其功效性、不搞花架子。整個(gè)策劃過(guò)程，既有開(kāi)發(fā)計(jì)劃，又照顧實(shí)際情況，采取急用部分先設(shè)計(jì)、先導(dǎo)入的做法，所以當(dāng)CI手冊(cè)完成時(shí)，大部分內(nèi)容已實(shí)施并見(jiàn)諸于公眾。
　　 配合MI、VI開(kāi)發(fā)，佛山市商業(yè)銀行內(nèi)部的BI企業(yè)文化建設(shè)同時(shí)展開(kāi)。進(jìn)行全員禮貌知識(shí)培訓(xùn)、舉辦理論培訓(xùn)班、組織文娛比賽、參加市內(nèi)藍(lán)球賽、舉辦佛山市“商業(yè)銀行杯”網(wǎng)球公開(kāi)賽、贊助佛山市“新綠杯”書(shū)法大賽和征文大賽，面向客戶設(shè)計(jì)“最佳客戶建議獎(jiǎng)”，在行內(nèi)開(kāi)展“我為商行獻(xiàn)一計(jì)”等等，企業(yè)文化活動(dòng)一浪接一浪。
　　1998年7月8日，是原佛山市城市合作銀行更名為佛山市商業(yè)銀行的值得慶賀的一日。同一天，總行及下屬各支行紛紛換上了新的門(mén)面招牌，所有對(duì)外的宣傳物品以全新企業(yè)形象展示推廣。佛山市商業(yè)銀行的新的門(mén)面招牌，統(tǒng)一使用鮮活的青綠標(biāo)準(zhǔn)色，嚴(yán)格統(tǒng)一規(guī)范制作，使過(guò)往行人有眼前一亮的感覺(jué)，不少客戶反映很好，有新意、有特色、別具一格，容易給人好印象；各分行儲(chǔ)蓄大廳執(zhí)行CI手冊(cè)規(guī)范制作，思想標(biāo)語(yǔ)隨處可見(jiàn)。對(duì)外玻璃門(mén)還有可愛(ài)的白蘭仙子吉祥物，隨著門(mén)的開(kāi)合產(chǎn)生動(dòng)感，笑容可掬招手迎人；在本地各銀行的形象展示中脫穎而出，令市民所贊賞。佛山市商業(yè)銀行的CI研發(fā)成果，大圣協(xié)助制作成“佛山市商業(yè)銀行CI成果展覽”，布置在總行的營(yíng)業(yè)大廳，不但讓全行員工深入學(xué)習(xí)，而且歡迎佛山市民前往參觀，收到了特別好的形象宣傳效果，使到佛山市商業(yè)銀行CI策劃，劃上了一個(gè)完滿的句號(hào)。